The Customer Journey 「選ばれるブランド」になる マーケティングの新技法を大解説 を読んでみた

The Customer Journey 「選ばれるブランド」になる マーケティングの新技法を大解説

カスタマージャーニーとは、顧客の一連のブランド体験を旅に例えた言葉です。顧客がブランドや商品を認知、購買、再購入の段階で、ブランドが提供する接点を行き来する一連の顧客体験。カスタマージャーニーp5

変化が激しいからこそ、企業やブランドの論理ではなく、顧客の立場でビジネスやマーケティングを考え直すことが、カスタマージャーニーの重要な役割となるでしょう。カスタマージャーニーp5

企業が設計するカスタマージャーニーがどうあるべきか。カスタマージャーニーp5
自社のカスタマージャーニーを描き、競争力を高める方法。100点以上のアイコンをダウンロード可能。カスタマージャーニーp6

選ばれるブランド、でいるための道筋。カスタマージャーニーp6

何がこれからインターネットと繋がり、サービスとしてスマート化されていくのかを体系的に把握すること。カスタマージャーニーp15

技術を支えるインフラが整備され、それを生かし、人やものをネットワークで繋ぐデバイスやものが登場しています。カスタマージャーニーp16

消費者が感じる価値シフトの理解。消費と言う体験が、デジタル化やスマート化されたものによってサポートされれば、新しい価値が生まれます。カスタマージャーニーp16

変化を続ける顧客価値の理解は間違いなく、消費者に選ばれ続ける企業であるために、重要なキーとなるでしょう。カスタマージャーニーp16

バルセロナのスマートパーキング。道路に埋められているセンサーが、路上の空き駐車場をスマートフォンに教えてくれます。カスタマージャーニーp23

自発的に承諾した受信者にのみダイレクトメールを送ること。カスタマージャーニーp25

アマゾンは家庭に設置された、つながる買い物ボタンで、新しい顧客接点を作り出しています。カスタマージャーニーp25

これからは、どの顧客接点でも、よりパーソナルな接点ができるようになるでしょう。カスタマージャーニーp26

大量生産からの脱却を求められる製造業。人手不足や消費者ニーズの多様化に柔軟に対応する、スマートなロボットが製造業界を変革しています。カスタマージャーニーp28

重要なのは、その接点を通じて提供するコトや体験なのです。カスタマージャーニーp28

デジタル化やスマート化は、企業と消費者の接点を増加させます。カスタマージャーニーp42

ANAはスマート化により、それまで運行路線や機体などが主な競争ポイントだった市場から、アプリを活用し、旅行と言う体験そのものを快適にするという新たな価値の提供に成功しています。カスタマージャーニーp44

アフラックは、強みやメリットを強調するメッセージ発信から、口コミなどの第三者の声を踏まえて比較検討されることを前提としたメッセージ作りへと転換しました。カスタマージャーニーp45

カスタマージャーニーを分析し、接点に応じた体験や、顧客一人一人に合わせたサービス提供が大事。カスタマージャーニーp48

消費者の立場で言えば、商品がコモディティ化する状況は、歓迎すべきことです。賞品のクオリティハニーズを満たすレベルで平準化されていて、価格帯も購入しやすく、流通経路も整備されているので、いつでも、どの店頭でも欲しいと感じる商品を買い求めることができます。カスタマージャーニーp53

コモディティ化した状況というのは、one of themになるということ。カスタマージャーニーp56

最終的には、製品の提供企業が疲弊する方向へと向かっていきます。これがコモディティ化の原理であると言えます。カスタマージャーニーp58

カスタマージャーニーという文脈では、企業と顧客の関係性を構築するには体験の設計が重要。カスタマージャーニーp59

フィリップスは、Hue(ヒュー)によってライティングをスマート化し、照明機器を通じて消費者に新しい価値を提供して、コモディティ化からの脱却の糸口を見つけました。カスタマージャーニーp61

カスタマージャーニーの視点を用いることで、どこに自社の顧客がいて、何を求めているのか、見落としている接点はあるか、という創造力が働きます。その結果、ユニークな試作を設計できるようになるのです。カスタマージャーニーp62

一眼レフカメラは、レンズ交換も可能です。撮影になれてくると、レンズや三脚などの付属品の購入機会もあり、顧客との継続的な関係作りが期待できます。カスタマージャーニーp63

オリンパスは、商品の特徴と、消費者の購買行動を分析し、体験を重視したコミュニケーションで成果あげています。伝えたい価値をどのように表現すべきかを、カスタマージャーニーをもとに考えた結果が、体験の重視だったのです。カスタマージャーニーp64

商品の機能性以外での価値創造が、差異化のポイントになる。カスタマージャーニーp65

高齢化によって、食に対する需要は減少し、企業が提供する商品やサービスに価値を見いだしてくれる人が相対的に少なくなる。カスタマージャーニーp70

高齢化によってローソンは、これまでは若者向けの需要を満たし、成長してきたコンビニエンスストア業界が、ターゲットを高齢者にも拡大。新たな市場を見つけ出そうとしているわけです。カスタマージャーニーp71

ローソンのカスタマージャーニーとしては、ターゲットとサービスの幅を広げて、顧客接点全体を広げようとしていると言えます。カスタマージャーニーp72

レクサスは、ブランドを幅広い世代へ向けて訴求することを始めています。今後、より市場規模が縮小し、顧客の獲得が難しくなったときに、ブランドの価値を正しく理解し、認知している世代を増やしておく。そのためにクルマだけではなく、クルマを通じた複合的な展開の可能性を今から模索しています。カスタマージャーニーp73

この課題をいち早く認知し、いくつかの企業では将来のシェア獲得のために、ターゲットや顧客接点の拡大を目指したチャレンジを始めています。顧客が著しく減少していく未来において、自分達の企業の価値をどこに見いだしてもらうのか。そうした視点で企業やブランドのコンセプトを見直し、サービスや接点における施策を考える上でもカスタマージャーニーは重要になります。カスタマージャーニーp74

モノのインターネット化(IoT)。カスタマージャーニーp78

これまでメーカーは、商品を販売してしまえば、そこで顧客との関係は途切れてしまうのが通常でした。しかし、IoTをはじめとするスマート化が浸透すれば、商品購入後も顧客の利用動向を把握し、繋がり続ける関係作りが可能になります。カスタマージャーニーp79

スマート化(つながり。顧客接点を奪い合う競争)、コモディティ化(質。質を高める競争)、人口減少(量。量を奪い合う競争)。カスタマージャーニーp83

質と量のバランスを、つながりで取ることで顧客体験を向上させる。カスタマージャーニーp88

マーケターは顧客視点でリーダーシップを発揮する。カスタマージャーニー91

従来型は、顧客との接点をもつのは店頭とコールセンターとメディア。カスタマージャーニーp91

マーケターは、根本から顧客の価値を見直した、新しいつながり方を意識しなければなりません。価値変化を反映し、一連の顧客との関係性を考えるカスタマージャーニーの視点を持った、リーダーシップを各自が発揮しなければならないのです。カスタマージャーニーp92

重要なのは、顧客の変化を見据えたマーケティング戦略を誰が担うのか。そのリーダーシップを誰がとるか。カスタマージャーニーp99

業界を跨いで共通する課題。その課題に対して、それぞれ取り組む各社。カスタマージャーニーp104

日頃から消費者と接し、その気持ちに触れているマーケターの皆さんは、業種、業態を問わず、社外に起きている変化に敏感で、かつ高いコミュニケーションを養っています。カスタマージャーニーp106

他チームのプレゼンテンションを聞き、自分達と異なる発想に触れる経験は、更なるアイデアのソースにもなったのではないでしょうか。カスタマージャーニーp107

予算、決定権、実行力を持つマーケティングの責任者が集い意気投合すると、素晴らしい化学反応が生まれる可能性を強く感じます。カスタマージャーニーp108

JAPAN CMO CLUBは、研究会などの活動を通じて、マーケターが交流して、業界や既存の枠組みを越えたカスタマージャーニーを発見できれば、ビジネスの新しい可能性を開くきっかけになると考えています。カスタマージャーニーp112

エクスペディアは働く人にもっと休暇をとってもらい、旅行へ行ってリフレッシュして、また元気に働いてもらいたいと考えていた。カスタマージャーニーp114

ネスレ日本も今でこそネスカフェアンバサダーや、バリスタをたくさんの人に知って貰えるようになりましたが、まだ深く理解してもらえるところまでは至っていません。この両社の課題も、コラボレーションすることで、うまく解決に近づけるのではないかという話になりました。カスタマージャーニーp115

やはり違う文化同士の企業で組んだ方が新しいものを生み出せますし、お互いの学びにもつながるのではないでしょうか。カスタマージャーニーp118

せっかくコラボレーションをしても、消費者から自分に関係ないと思われたら意味がない。そういうときに私たちの扱うコーヒーは、便利に感じてもらえるのではないかと感じます。カスタマージャーニーp121

メリットをシンプルに伝えていかないと、消費者も取捨選択できないと思います。カスタマージャーニーp122

消費者の問題の解決が、マーケティングの根本でもあります。カスタマージャーニーp123

そこでみんなを説得して大きな夢を描くことができれば、費用対効果や組織の煩わしい部分も乗り越えられるのではないでしょうか。カスタマージャーニーp124

思いとビジョンの重要性。カスタマージャーニーp124

ビジョンを、熱意をもって実行に繋げるためには大きな夢を描けるリーダーの存在が欠かせません。カスタマージャーニーp124

様々な企業がお互いのカスタマージャーニーを披露し、課題について語り合うことができることの重要性。カスタマージャーニーp125

カスタマージャーニーマップとは、顧客のブランド体験を時系列で、行動、感情、接点などの観点で可視化した資料。自社の課題や機会を発見し、顧客体験の改善を巻く的とするためのツールである。カスタマージャーニーp129

カスタマージャーニーコンセプトとは、顧客に対してどのような体験を提供するのか、という基本的な考え。企業が掲げる顧客理念が反映される。カスタマージャーニーp129

カスタマージャーニーを考えることは、顧客視点のマーケティングを実践する第一歩になります。カスタマージャーニーp129

他の企業にはない魅力的なブランド体験を作り出す上では、それらの接点を統合し、カスタマージャーニー全体を見ることができる人材、つまりは顧客視点に立って、自社のマーケティング活動を指揮できる火とが必要とされているのです。カスタマージャーニーp130

多くの企業に共通する根本課題とは、デジタル時代の消費行動に対応したマーケティングへシフトできていないことに尽きると思います。カスタマージャーニーp139

顧客視点に立ち、顧客満足の実現を考え始めれば、企業の経営や組織自体も見直さなければならないでしょう。カスタマージャーニーp140

単に航空券を販売する場としての位置付けでは、デジタルをとらえきれなくなっている。カスタマージャーニーp142

ANAとかは移動するときが接点だが、テレビは常に接点。カスタマージャーニーp143

テンピュールは、販売経路は増えているが、店頭で説明を受けるのが重要。カスタマージャーニーp145

三井住友VISAカードは、カードの紛失や盗難などのトラブル時に、迅速な対応と顧客フォローを実施。カスタマージャーニーp147

新規顧客との接点作りを革新させる。従来の折り込みチラシでの接点ではなくSNSを活用して。カスタマージャーニーp148

三越伊勢丹ホールディングスの最も重要な瞬間は、狭義のジャーニーに限定すれば、来店していないお客様が興味をもつ瞬間。この瞬間をつかまえることを目指し、SNSなどのデジタルチャネルも駆使して、リアルタイムの情報配信を目指している。カスタマージャーニーp153

モスフードサービスは、テレビCMを活用して、モスバーガーの何々を食べたいというブランドを思い出す効果を狙い、来店に結びつける販売促進策を定期的に行っている。カスタマージャーニーp154

ジョンソンエンドジョンソンの最も重要な瞬間は、消費者の日常の中で、ブランドと接点を持ちうる瞬間。購入に至る前段階も含め、長期的に分析。カスタマージャーニーp157

ソフトバンクは、非検討時にも継続的にCMを打ち、常に消費者の心のなかにブランドが存在するような環境づくりが大事だと考えている。何でソフトバンクを選んでもらうのかを、常に念頭に置きながら企画を進めている。カスタマージャーニーp158

レクサスは、潜在顧客との接点のための体験スペースと、既存オーナーへのオーナーズルームの両輪でブランドとビジネスを支える。カスタマージャーニーp160

キリンは、お客様の状況、シーン、タッチポイントで細やかなコミュニケーションを図っている。カスタマージャーニーp165

ニューバランスジャパンは、店頭に行く前の広告や口コミとの接点プロセス、店頭での接点、商品購入後の使用体験の3つの顧客体験cycleを円滑に機能させることが重要だと考えている。カスタマージャーニーp166

MasterCardでは、消費者が意思決定する前に様々な接点、メディアを使って自社のもたらす価値を伝えることが重要。ジャーニー全工程において、それぞれの過程にもっとも適した価値提案、メッセージ、メディアを組み合わせて、消費者に働きかけることも忘れてはならない。カスタマージャーニーp169

森永乳業は、商品購買ルートに加えて、直接接点ルートを強化することで、お客様との共感の輪をより多く回す。カスタマージャーニーp171

アメリカンエキスプレスインターナショナルは、個々のお客様のニーズを把握し、的確にお客様のライフスタイルをサポートする。困ったときにコールセンターの担当者による親身な対応。カスタマージャーニーp175

日本航空は、魅力的なサービス体験こそが、ブランドロイヤルティを高め、お客様から周囲に対しての自発的かつ、信頼ある情報発信を生み出すことにもつながる。カスタマージャーニーp176

ポルシェの最も重要な瞬間は、お客様のロイヤリティが高まる瞬間。特に現オーナーの満足を高めることが、新しいお客様との接点作りに繋がるケースも多い。ポルシェはファネル型からサークル型のジャーニーに切り替えた。カスタマージャーニーp179

コモディティ時代に選ばれるには、ブランドが持つ思想への共感づくりが大切。カスタマージャーニーp180

カゴメの最も重要な瞬間は、店頭。飲み続けてもらうためには、WebやSNSがより重要になってきている。カスタマージャーニーp183

KDDIの最も重要な瞬間は、長いジャーニーにおいて、顧客と直接的な関わりを持てる機会はリアル、非リアル共に重視している。携帯電話端末も接点としてとらえると、日常的な利用場面や瞬間も重要となる。カスタマージャーニーp185

サントリーでの最も重要な瞬間は、お客はまのライクやラブが生まれる瞬間。コモディティを脱するには、ブランドや企業に対する共感が重要。カスタマージャーニーp187

西友は、顧客接点における最強メディアは店舗だとして、確実感、充実感、抱擁感、高揚感を重視している。カスタマージャーニーp189

ローソンの最も重要な瞬間は、欲しいと思ったときに近くにある店ではなく、ローソンでなければならないと感じてもらえる瞬間。カスタマージャーニーp191

アットホームの最も重要な瞬間は、住宅ニーズが発生した瞬間。不動産は人によって、リテラシーや条件のプライオリティが大きく異なる。ニーズが発生した瞬間に、それぞれのジャーニーを理解した適切な対応ができるかが、カギになる。カスタマージャーニーp193

エスティローダーのクリニークは、お客様の心に火がつく瞬間、つまりイグナイトこそが重要。カスタマージャーニーp194

エクスペディアは、検索データから究極のレコメンデーションを発動。最も重要な瞬間は、最初にお客様が検索をし、どんな旅を望んでいるかを知る瞬間。カスタマージャーニーp199

カーシェアリングジャパンのカレコではのぼりなどで認知させ、ウェブサイトで理解させ、ウェブサイトで入会させ、初回利用、継続利用、と発展させる。カスタマージャーニーp200

カルビーの中で最も重要な瞬間は、自社の商品と接点をもってもらえる瞬間。企業側が一方的に商品の飲食シーンを想定するのではなく、あくまでもお客様を主役に接点を考えていく。カスタマージャーニーp203

キッザニアでの職業、社会体験を通して、子供が成長し、家族で子供の成長を感じることのできる貴重な機会。この体験と、その後の家族間の会話が、最も重要な瞬間として、消費者の心に記憶される。カスタマージャーニーp205

スマイルズは、スープストックや、新丸ビルのGIRAFFEを運営する会社。実際にお客様がそのブランドにふれあう具体的なシーンをイメージしてえに描くことを重視している。カスタマージャーニーp206

VAIOの最も重要な瞬間は、プロフェッショナルクリエイターとのリレーションシップが構築される瞬間。この関係性が、高付加価値PCであるVAIOのポジショニング コミュニケーション戦略のカギとなる。カスタマージャーニーp209

フィリップスエレクトロニクスジャパンの最も重要な瞬間は、これまで世になかった、商品を自分なりに使用シーンを想起できる瞬間。カスタマージャーニーp211

カスタマージャーニーを考えることで、顧客視点で自社の競争力を高める道筋も見えてきます。カスタマージャーニーp214

競争優位なカスタマージャーニーをつくるには、
ステップ1、現在のジャーニーを書きだし、進むべき方向性を明らかにし、ギャップを認識する。
ステップ2、新しいコンセプトを作る
ステップ3、新しいジャーニーを作る
ステップ4、最新技術でジャーニーを強化する
カスタマージャーニーp218

カスタマージャーニーマップ。カスタマージャーニーp221

カスタマージャーニーステージとして、顧客行動は、始め、中、終わりなど、3つか4つに分けることが出来る。カスタマージャーニーp222

顧客行動のサブステージを定義する、顧客行動を洗い出す、顧客の感情を想像する、顧客接点を明確にする、提供価値を評価する、機会とリスクを発見する、ビジュアル化する。カスタマージャーニーp226

参入していないところには改善の余地、旅行中における接点を活用できていない。カスタマージャーニーp230

競争優位性を引き出すカスタマージャーニーの4象限。カスタマージャーニーp234
1. ゴールデンパス型。短期で、今までうまくいっているところを強化する。
2. 最適改善型。中長期で、今までうまくいっているところを伸ばす、悪いところを改善する。
3. Newパス追加型。短期で、これまでにない新しいチャネルやジャーニーを追加。
4. イノベーティブ型。中長期で、それまでにない新しい、根本的にジャーニーを再設計する。

ステップ2、競争力の高いカスタマージャーニーコンセプトをつくり出す。カスタマージャーニーp238

質の競争軸は、自社の商品、サービスの最大の価値はなにか？
量の競争軸は、最も重要な顧客層は？その価値を誰に届けると最も有効か？
つながりの競争軸は、どのような接点や方法でその価値を届けるとベストか？
カスタマージャーニーのコンセプトは、3つの視点を同時に合わせて考えた場合競争力を発揮できるジャーニーコンセプトは何か？カスタマージャーニーp239

ステップ3、新しいカスタマージャーニーを描く。カスタマージャーニーp243

ステップ4、最新技術、マーケティングオートメーションでカスタマージャーニーを強化する。カスタマージャーニーp246

マーケティングオートメーションとは、特定の顧客接点におけるコミュニケーションをプログラム化し、自動化していくテクノロジーです。カスタマージャーニーp246

マーケティングオートメーション プログラムの例としては、記念日、誕生日、カート放棄、ジオターゲティングなどがある。カスタマージャーニーp248

一括処理のプロモーションはもはや機能しない。一人一人の好みや行動にあったプロモーションを送る。カスタマージャーニーp249

コミュニケーション自動化。カスタマージャーニーp251

顧客にとって価値あるサービスを接点毎に顧客に提供できているのか。カスタマージャーニーp255

企業都合ではなくお客様視点で。カスタマージャーニーp259

The Customer Journey 「選ばれるブランド」になる マーケティングの新技法を大解説